Niedawno poruszaliśmy temat znakowania produktów spożywczych i nowego unijnego rozporządzenia nr 1169/2011, które nakłada na producentów określone obowiązki informacyjne względem konsumentów (artykuł z 5 października 2012 r. „Stop! już teraz zmień etykietę”). Tym razem odniesiemy się do kwestii dotyczącej informowania konsumentów o produkcie, lecz nieco z innej perspektywy.
Kilka słów o opakowaniach
Nie ulega wątpliwości, że opakowanie jest jednym z najważniejszych elementów decydujących o sukcesie danego produktu na rynku. W pewnych sytuacjach, np. gdy produkt dopiero pojawia się na rynku, można zaryzykować stwierdzenie, że to opakowanie, które trafia w gusta konsumentów, a nie walory smakowe produktu jest bezpośrednią przyczyną jego sukcesu marketingowego, albo też…. jego porażki.
Z tematem opakowań produktów spożywczych wiąże się wiele aspektów dotyczących przede wszystkim wymogów prawnych w zakresie oznakowania, tzn. zarówno elementów, które obowiązkowo muszą pojawić się na opakowaniu zewnętrznym (jak chociażby skład, czy data przydatności do spożycia), jak również informacji, których podanie przez producenta jest fakultatywne (np. tzw. oświadczenia zdrowotne). Opracowanie opakowania zgodnego z wszystkimi obowiązującymi wytycznymi i normami jest nieodzowne, jednak z punktu widzenia klientów równie ważnym komunikatem jak kompleksowość i rzetelność informacji o produkcie jest wygląd jego opakowania.
Dla wielu producentów jest rzeczą oczywistą, że sam wygląd opakowania produktu, tzn. jego forma, kolorystyka, a często oba te elementy jednocześnie, niosą ze sobą określony komunikat-zachętę dla konsumenta. Tytułem przykładu można wskazać produkty przeznaczone dla dzieci, czy wyroby potocznie określane jako „z wyższej półki”, tzn. produkty droższe, które w zamiarze producentów mają wywoływać u klientów wrażenie luksusu i oryginalności. W obu ww. przykładowych rodzajach wyrobów bardzo często szczególne znaczenie odgrywa ciekawa i przyciągająca uwagę forma opakowania – w przypadku produktów dla dzieci kolorowa, fantazyjna, wieloelementowa, w przypadku produktów ekskluzywnych – prosta, umiarkowana, utrzymana w stonowanej kolorystyce. Co łączy ze sobą te dwa przeciwstawne rodzaje opakowań? Zarówno te kolorowe i „fikuśne” w formie, jak i umiarkowane i eleganckie są często rezultatem ciężkiej pracy projektantów i przyczyną sporych wydatków ze strony producentów.
Pamiętaj o ochronie!
Stworzenie odpowiedniego, wzbudzającego zainteresowanie konsumentów opakowania to jedno, ale nie mniej ważna jest jego ochrona prawna przed kopiowaniem przez konkurentów, która w praktyce może przybrać formę rekompensaty wydatków poniesionych przez producenta na opracowanie oryginalnego wzoru opakowania. Dlatego też przedsiębiorcy coraz częściej decydują się na rejestrację opakowań swoich produktów w charakterze znaków towarowych lub wzorów przemysłowych. Rejestracja taka, rzecz jasna, nie wyeliminuje samego zjawiska, lecz może stanowić skuteczne narzędzie w walce o wyłączne prawo posługiwania się określoną formą i grafiką opakowań przez jednego producenta.
Autor: Katarzyna Gęsiak, Kancelaria KONDRAT i Partnerzy
źródło zdjęcia: www.freeimages.com
